Anne Kalliomäen pro gradu Elämyspalveluiden tarinallistaminen (2014) yhdistää dramaturgian ja matkailupalvelut, näin se liittyy uuteen ja ajankohtaiseen palvelumuotoilun alueeseen. Tutkimuksen taustalla on Kalliomäen oma tie yrittäjäksi. Se on alkanut elokuvakäsikirjoittamisen parista ja edennyt kirjoittamisen opiskeluun sekä Teatterikoneen käsikirjoittajaksi ja lopulta pioneerityöhön tarinallistajana. Kalliomäki on ensimmäisenä Suomessa nimennyt ammatikseen ”tarinallistaja”. Tarinakone -yrityksessään hän on tarinallistanut matkailupalveluja.
Kirjoittamisen pro gradu -tutkielmassaan Kalliomäki reflektoi kokemuksiaan matkailupalveluiden tarinallistajana. Hän purkaa palvelumuotoilun metodisesti kahteen eri elementtiin – draamaan sekä elämykselliseen palveluun. Tarkoituksena on kartoittaa palvelumuotoilun tarinalliset edellytykset ja tehdä selkoa siitä, kuinka näiden lähtökohtien pohjalta suunnitellaan matkailupalveluun liittyvä tarina. Kalliomäen tutkimuksessa esimerkkeinä toimivat hänen lukuisat tarinallistamis-projektinsa eri puolilla Suomea aina Lapista eteläiseen Nuuksion kasallispuistoon saakka. Hän on tarinallistanut Jyväskylän yliopiston historian Unon ja Wolmarin tarinassa sekä ollut tarinallistajana Jyväskylässä suositun Toivolan pihan suunnittelussa.
Tutkimuskohteensa Kalliomäki taustoittaa liittämällä tarinallistamisen ns. tarinayhteiskunnan syntyyn. Tämän myötä hän hahmottelee keskeiset käsitteet kuten palveluelämys sekä ennen kaikkea palvelumuotoilu.
Tarinan dramaturgiaa käsittelevässä luvussa Kalliomäki tarkastelee sitä, kuinka tarinan myötä syntyy odotuksia, jännitteitä, konflikteja sekä käänne. Palveluelämys voidaan hänen mukaansa luoda samalla tavalla kuin tarina. On hyvä, että Kalliomäki pitäytyy vain yleisimmässä draaman muodossa, vaikka käytännössä draamallisia rakenteita on paljon ja erilaisia. Palveluelämyksen luomisen kannalta draaman perusmalli riittää perustaksi, koska sen avulla voidaan osoittaa, kuinka palveluelämyksessä on paljon samaa kuin tarinassa yleensä. Kalliomäki osoittaa myös käsikirjoituksen laatimisen merkityksen. Palvelutapahtumaan on hänen mukaansa syytä suunnitella draamallisten odotusten ja jännitteiden prosessi siten, että kokonaisuus muotoutuu elämyspalveluksi. Esimerkkinä Kalliomäki käyttää Voglerin sankarin matkan mallia, joka on eräs draaman kaaren sovellus. Hän itse on soveltanut sankarin matkan mallia Kuutamolla -elämystapahtumaan, jossa kuutamoöinä kuljettava luontopolku on dramatisoitu elämykseksi.
Tutkimuksen ydinluvussa tarkastellaan yksityiskohtaisesti dramaturgisen tarinallistamisen ja palvelumuotoilun suhteita. Tässä Kalliomäki tekee ansiokasta terminologista työtä kehitellessään palvelumuotoilun kannalta hyödyllisiä termejä. Palvelun kontaktipiste rinnastuu siinä kohtaukseen, tila rinnastuu näyttämöön ja asiakaspalvelijat rooleihin. Esineiden käyttö rekvisiittana jaotellaan hyödyllisesti erilaisten tarinaan liittyvien funktioiden mukaan. Tällainen erottelu on erittäin hyödyllistä palvelujen suunnittelijoille.
Kun tarinallistetun palvelun keskeiset termit on kehitelty, Kalliomäki syventää terminologista kehittelyään siihen, kuinka yrityksestä ja paikan historiasta syntyy tarina. Keskeinen termi on tarinadentiteetti, jonka myötä palvelu sidotaan yrityksen substanssiin ja vahvuuksiin sekä paikallishistoriaan. Kalliomäen tarinallistamat palvelut hyödyntävät usein myyttisiä tarinoita. Ne eivät ole vapaasti keksittyjä myyviä tarinoita vaan paikalliseen perinteeseen ja yrityksen toimintahistoriaan liittyviä. Termien kehittely Kalliomäellä on erityisen ansiokasta, ainoastaan ero yrityksen syntytarinan ja tarinallistetun palvelun välillä jää epäselväksi, yrityksen konkreettinen historia ei aina sisälly palvelullistettuun tarinaan. Toisaalta Kalliomäki korostaa palveluyritysten eettistä perustaa nostamalla esiin yrityksen synnyn osana paikallishistoriaa ja tekemällä sen osaksi tarinallistettua palvelua.
Työnsä viimeisessä vaiheessa Kalliomäki tarkastelee sitä, kuinka palveluiden tarinallistaminen tapahtuu edellä esiteltyä mallia hyödyntäen. Tarinan käsikirjoittamisen käytännössä keskitytään draaman kaaren ja stooripuun tarjoamaan kehikkoon, ja ansiokaan terminologian soveltaminen jää vähemmälle. Toki tämä palvelun käsikirjoittamisen käytännön tarkastelu on johdonmukaista yleiskäsitteiden tasolla, kun palveluelämystä rakennetaan Stooripuun avulla niin, että se kumpuaa yrityksen tarinaidentiteetistä.